Gyűlöletkampányok: jó helyre tapintott a Tisza, de nem fogta meg a lényeget
- Czabán Samu
- 10 órával ezelőtt
- 6 perc olvasás
Miután a Tisza képviselői beterjesztették a gyűlöletkeltésre alkalmas politikai reklámok elleni törvény tervezetét, és a gazdasági reklámok terén is szigorításokat terveznek, szeretnék tágabb kontextust adni a kérdéshez. Egyáltalán miért alakult úgy, hogy ma egy multimilliárdos tudatipar - a reklámszakma - lényegi korlátozás nélkül kiskorunktól kezdve formálhat minket, garázdálkodhat elménkben, alakíthatja legmélyebb érzelmi szerkezetünket?
Bár itthon a Fidesz túlhajtott ellenségképgyártó gépezete verte ki a biztosítékot, látni kell, hogy a reklámok minden fajtájával van egy alapvető probléma. Mégpedig az, hogy normál működésük során is tömegesen sértik meg az emberek mentális integritását. Bár ma ez megszokott, ettől még egyáltalán nem normális.
Mielőtt a Partizánba kerültem, jog és pszichológia témában kutattam és oktattam 10 évig. Ezen tudományos kalandjaimból könyvet is írtam „Jog, Pszichológia, Társadalom” címen, ami már a Partizán webshopjában is kapható.
Eleinte a pszichológiai állam felemelkedését vizsgáltam, vagyis azt, hogyan kezdi formálni az emberi viselkedést mondjuk egy minisztérium. Hamar rájöttem azonban, hogy a modern államok valójában csak gyenge tanítványai a cégeknek, amelyek 100 éve indították hadjáratukat az elménk ellen.
Ekkor kezdte ugyanis Amerikában a modern reklámipar, az éppen formálódó szociálpszichológia és pszichoanalízis segítségével kialakítani a fogyasztói társadalmat. Edward Bernays, Sigmund Freud unokaöccse egyben a marketing egyik alapító atyja eredetileg a hadsereg kommunikációs osztályán dolgozott. Miközben az Egyesült Államok első világháborús hadba lépésének okát inkább abban látta, hogy az amerikaiak vissza akarták szerezni az angoloknak nyújtott hiteleiket, Bernays lenyűgözve figyelte, miként tudta a háborús propaganda Wilson elnököt mégis a demokrácia védelmezőjeként keretezni. Azóta ez minden amerikai háborús marketing alapja: ugyebár nem az USA üzleti érdekeiért harcolnak, hanem a “szabadságot” terjesztik. Bernays felismerte a propaganda erejét a háborúban, és elég hamar rájött, mindez eladható tudás békeidőben is. Csak egy kis marketingelés kell! Mivel a céges propagandista nem hangzik túl jól, feltalált egy új szakmát, ez lett a máig virágzó PR (public relations). A cégek így kezdenek el mesterségesen keresletet gyártani, és ezzel végtelen növekedési pályára állítani a gazdaságot.
A korai reklámszakma nagy dobásai közé tartozott, hogy rászoktatták a nőket a dohányzásra. A cigaretta ekkor már népszerű volt a férfiak körében, főleg mert a lövészárkokban praktikusabbnak bizonyult versenytársaihoz, a szivarhoz és a pipához képest. Ráadásul a cigaretta a katonák hadi ellátmányának részévé is vált. Ugyanakkor a cigaretta ekkoriban még férfiasnak számított, így a piac fele kiesett. Aki először rászoktatja a nőket a dohányzásra, aranybányát talál!
Az első kampányt a Lucky Strike cigarettagyár indította, fő szlogenjük: „Nyúlj egy Luckyért az édesség helyett” lett. A mögöttes logika az volt, hogy a dohányzás csökkenti az étvágyat, így a nők a cigaretta segítségével szabályozhatják testsúlyukat. Csakhogy ekkor még nem volt egyértelmű, hogy a vékony nő a szép nő. Ezt a nőideált is meg kellett teremteni, ezért ezzel párhuzamosan divatmagazinok és kortárs influenszerek segítségével elkezdték beültetni a társadalomba ezt a máig élő üzenetet. Ez a reklámipar első csele: sokszor nem közvetlenül a terméket reklámozzák, hanem egy életmódot, ízlést, divatot honosítanak meg, ami keresletet hív életre a termékeiknek. Az persze más kérdés, hogy ma ennek hatására a testképzavar micsoda pusztítást végez például a kamasz lányok között. Az anorexiás csoportok nagy slágere, a „pillanat az ajkakon, örökkévalóság a csípőkön” is egy 100 éve a dohánygyárak által terjesztett szlogen. Járulékos veszteség.
Itt jön a marketing második csele, a hiány. A reklámszakma egyik motorja a szakadék generálása aközött, akinek érzékeled magad és aki szeretnél lenni. A lényeg, hogy az irreálisra alakított, úgynevezett ideális énünk és az önmagunk valósága közötti feszültség termékek megvételére ösztönözzön. Kövérnek látom magam, ezért cigizek, fogyasztószert, diétás terméket veszek. Igaz, a hízlaló ételekre is a reklámok szoktatnak rá.
A kép forrása: https://tobacco.stanford.edu/cigarette/img1093/
Bernays azonban tovább fokozta a kampányt, és megcsinálta az első nagy médiahekket is. Megbízott tíz fiatal csinos nőt, hogy büszkén cigarettázzanak, miközben végigsétálnak a New York-i húsvéti felvonuláson. Az akcióról készült képeket a médiában a „szabadság fáklyái” néven keretezték, és elkezdték a cigarettát a férfiakkal való egyenlőség szimbólumaként spinnelni. Az akkor Lucky Strike által vásárolt újsághirdetés főcíme is a feminizmus és a cigarettázás összemosásán alapult: „A nők szabadok: egy ősi előítélet el lett törölve.” Ezek a kampányok a 20-as években kifejezetten sikeresek voltak, a cigaretta eladása az 1925-ös 13,7 milliárdról öt év alatt 43,2 milliárdra emelkedett. Igaz, közben a marketingesek által irányított női „felszabadításnak” hála a nőknél a tüdőrák aránya megnégyszereződött. Ugyanezt a reklámstratégiát újra alkalmazták a vasfüggöny lebomlása után a 90-es években: tudniillik a nyugati emancipált nő az, aki dohányzik.
Itt mutatkozik meg a marketing harmadik nagy csele: előbb feltárják, milyen tudattalan késztetések és érzelmi szükségletek motiválják az embereket, majd azt használják a fogyasztás motorizálására. A század eleji nőknek például nagyon is jogos vágya volt a szabadság. A dohányzás viszont nyilvánvalóan nem tette függetlenné a nőket. Mégis sikerült elérni, hogy a nők úgy érezzék, függetlenek, ha dohányoznak. A marketing máig ezt teszi velünk, érzelmi szükségleteinket azokhoz mérten irreleváns tárgyakkal köti össze.
A kép forrása: https://cancerhistoryproject.com/article/how-tobacco-companies-sold-women-a-pack-of-lies/
A reklámszakma gyakran azzal védekezik, hogy csupán tájékoztat, de könnyen belátható, hogy ez nem igaz. Ha megfigyeljük, a hirdetett termékek sosem maguk a termékek, hanem az azokhoz társított életérzések. A cipő nem azt ígéri, hogy kényelmes vagy tartós, hanem azt, hogy viselőjét izgalmassá, népszerűvé, vonzóvá teszi. A reklám így szinte mágikus jelentéssel ruházza fel a tárgyakat. Pedig a Coca-Cola fogyasztása nem tesz minket boldoggá, és egy sokadik ruha nem mutatja meg hirtelen rejtett értékeinket.
A reklámipar működik, mert a freudi „tudattalan” nyelvét beszéli: szimbólumokkal, hiánnyal, projekcióval dolgozik. Azonban ahelyett, hogy felszabadítana minket, és megélhetővé tenné a vágyainkat, azokat a fogyasztás szolgálatába állítja. Edward Bernays sokkolóan őszintén írja le a modern marketing valódi célját és működésmódját 1928-as Propaganda című könyvében: „kormányzottak vagyunk, elménk megformált, ízlésünk kialakított, eszméink sugalmazottak, nagyrészt olyan emberek által, akikről sosem hallottunk.” Ezeket az embereket hívja láthatatlan kormányzatnak, egyfajta menedzser arisztokráciának. Elég konteósan hangzik, de ez a valóság, amiben élünk.
Mindeközben a reklámipar externáliákat, azaz társadalmi károkat termel, amit aztán mi fizetünk meg. Például rászoktatnak minket az egészségtelen ételekre és cukros üdítőkre, amitől a cukorbetegek száma történelmi csúcsra ugrik, őket pedig az állami egészségügy próbálja életben tartani. A túlhatalom teljesen egyértelmű. Ugyanabban az évben, amikor az amerikai kormány 2 millió dollárt költött a táplálkozással kapcsolatos oktatási programjaira, a McDonald’s 1,4 milliárd dollárt költött közvetlen reklámozásra, ami mellé még 500 millió dollárt költött a „Szeretünk mosolyogni látni téged” kampányára. Az üdítők reklámköltsége 1998-ban 115,5 millió dollár volt az USA-ban, a népszerű cukorkacsokiké pedig 10-50 millió dollár. Hasonlítsuk ezt össze az Országos Rákkutató Intézet egymillió dolláros vagy a Nemzeti Koleszterinoktatási Program másfél millió dolláros kommunikációs költségvetésével.
Bár ellenvetésként mondhatják, hogy senki nem kényszerít minket arra, hogy reklámokat nézzünk, ez tényszerűen nem igaz. Erre tökéletes házi kísérlet, ha választunk egy napot, amikor a felkeléstől a lefekvésig megpróbáljuk feljegyezni az összes reklámot, amivel találkozunk! A közterületeken elhelyezett reklámhelyeknek akaratlanul is a fogolyközönségei vagyunk. Nem beszélve arról, hogy számos reklám- és brandingelem nem tünteti fel magát reklámként, hanem szórakoztató filmekben bújik meg termékelhelyezésként, trükkös PR-cikként vagy éppen influenszerek által közvetített, semlegesnek tűnő ajánlásként (mint ahogy ez a cikk félig titkoltan a könyvem reklámozza). Így még a tudatos énünk sem dönthet úgy, hogy mivel reklámról van szó, ellenáll a hatásának.
És akkor vissza a Tisza törvénytervezetéhez. Az új törvény kimondaná, hogy politikai reklám tartalmában vagy képi megjelenítésében nem irányulhat gyűlölet keltésére alkalmas társadalmi ellenségkép kialakítására. És szigorítaná a gazdasági reklámokat is, eszerint a homlokzati gigaplakátoknak, reklámhálóknak is vége lenne. Az önkormányzatok pedig extra jogköröket kapnának reklámmentes zónák kijelölésére. Én azonban azt mondom, a problémát alapjogi szinten kéne megfogni. Legyen mindenkinek alapvető joga a mentális integritásra, és - abból levezetve - épüljön ki egy mentálisintegritás-védelmi rendszer.
Testünk integritását ma is alapjogi szinten védi a jog. A test az énünk része, amely felett szuverén hatalmat gyakorlunk, ahogyan egy állam teszi a határain belül. Ha az énünk az autonómia középpontja, akkor érvelhetünk úgy, hogy önazonosságunk szempontjából mentális állapotaink még a testünknél is fontosabbak. Persze, amikor az első alapjogokat alkotmányba írták, még nem voltunk tisztában a mentális életünk természetével és a beavatkozási lehetőségek tág körével, így a jog nem tudott minderre szofisztikáltan reagálni. Ma azonban megteheti.
Nem előzmény nélküli, hogy a tudományos fejlődés hív életre új jogokat. Így például a genetikai információk védelme vagy a digitális adataink védelme is a géntechnológia és az informatika fejlődésével válik szükségszerűen jogi kérdéssé. Ha a Tisza úgyis az alkotmányhoz nyúl, talán a mentális integritás alapjogi garantálásán is elgondolkozhatna. Mert ott van a kutya elásva!
A modern pszichológia természetesen nem csak a tömegmanipuláció eszköze, kutatásai izgalmas kérdéseket vetnek fel azzal kapcsolatban, van-e megfelelő kognitív kapacitásunk a demokráciához, van-e tudományos alapja a jogi felelősségnek, vagy hogy az igazságszolgáltatást milyen kognitív torzítások szövik át.
Üdv,
Czabán Samu
szerkesztő
